שרות
שרות הוא שיקול מכריע אצל לקוח אם לקנות או לא. אחרי שלקוח קנה, השרות הוא השיקול היחיד לקנייה נוספת ולנאמנות אותו לקוח למותג. חווית שרות שלילית היא הרוצח השקט הנסתר (או הגלוי) של חברות עסקיות שלא מבינות איך עם מוצר כל כך טוב שהן מספקות עדיין הלקוח בוחר במתחרה נחות. התשובה היא:
It’s the service experience stupid…
מה יוצר חווית שרות מעולה?
המנכ"ל האגדי של חברת לקסוס היפנית (קונצרן טויוטה) אמר פעם:
"מטרתנו אינה לגרום לשביעות רצון של הלקוחות שלנו. מטרתנו היא לגרום להם לעונג.."
שרות טוב מתבסס על ההבנה מהן ציפיות הבסיס של הלקוח ומה יפרוץ את ציפיות הבסיס במינימום תשומות. מחלקות שרות בארגונים יכולות להיות מזללות כסף גדולות- עוד פינוקים, עוד הנחות, עוד מתנות, עוד פיצויים, עוד כוח אדם למענה טלפוני עד שנוצר מלכוד 22 עסקי בו חווית השרות שאמורה לחזק אותי עסקית תלויה בסכנה עסקית לרווח התפעולי של החברה.
הפתרון: דגש על חוויה רגשית. חווית שרות מעצם הגדרתה כחוויה היא בעצם סך הרגשות החיוביים והשליליים שיש לי ביחס לדבר מסוים. אם רק ניזכר בטיול האחרון שלנו לחו״ל הכי קל להתחבר מיד לחוויה- היה מוצלח וכיף או שהיה גרוע ומאכזב.
הרגש מאפשר לעטוף ביחד המון נתונים והתנסויות חיוביות ושליליות תחת כותרת פשוטה אחת- טוב או רע. בתוך כותרת של טוב יכולות להיות לא מעט ״חריקות״ אך הן עוברות לרקע והופכות לחלק מהרפתקה טובה..:).
חווית שרות חיובית מכוונת לעורר מקסימום רגשות חיוביים ומינימום שליליים במגע עם הלקוח. מוסיקה נעימה במקום רעש מטריד בחדר המתנה במוסך היא דוגמה אחת- אבל החוויה החיובית המשמעותית תמיד תישען על הקשר האנושי והאישי עם בני אדם המייצגים את החברה. ושם דווקא נעשות רוב הטעויות. איפה שהמאמץ אינו תלוי השקעה כספית אלא בתשומת לב לפרטים הקטנים. המחווה האישית הקטנה ביותר יכולה להיות מאוד משמעותית ללקוח.
אמנת שרות הפכה לא רלוונטית בלא מעט חברות וארגונים. ברוב המקרים מדובר באותם רשימת ערכים לא ברורים שניתן לתלות במרפאה ובמוסך: מקצעונות, אנושיות, אמינות וכולי וכולי וכולי.. ללקוח המקבל את רשימת הערכים האלו אין כמעט שום קשר אישי ורגשי לנכתב ומכאן שהיא חסרת ערך ממשי.
אמנת שרות אמיתי אמורה לדבר בשפת בני אדם ולייצג ספציפית את החברה ואת חווית הלקוח האולטימטיבית שלה. היא חייבת לכלול מונחים פיזיים- איך? כמה? מתי? לאן פונים? כולל מקרים ותגובות ושמות של אנשים אמיתיים.
אתם רוצים לשקף ערכים? כתבו יותר מרק כותרת אלא עדכנו מה אתם מתחייבים בשפה נעימה אנושית ופשוטה: אם בחרתם אכפתיות כערך שרות מוביל- מן הסתם תאפשרו ללקוחות שלכם שרות איסוף מכשירים מהבית כדי לא להטריח אותם עקב מכשיר מקולקל עד מרכז השרות שלכם. אם לא אפשרי- אז לפחות תקבעו איתם זמן ותאפשרו מכשיר חלופי וכיוצ״ב.
חווית לקוח מתחילה בחוויית קניה במחלקת השיווק והמכירות. לקוח פוטנציאלי נכנס לאתר אינטרנט, רואה שלט חוצות, מקבל טלפון מנציג ולבסוף קונה או לא קונה. עד שלב הקנייה רמת הציפיות של הלקוח אינן גבוהות. הלקוח טרם נתן אמון, לא קנה- הוא עדיין מסתכל בעיניים בוחנות, הוא עדיין מחוזר ולרוב מטפלים בו בכפפות של משי (כי רוצים שיקנה כמובן…)
חווית לקוח נמדדת לא רק בחוויית הקניה במשרד המכירות המושקע והמהמם אליו הבאנו את הלקוח ושאולי עושה עליו רושם (תתפלאו לדעת כמה לקוחות זה לא מרשים בכלל וכמה זה אפילו מרחיק אותם)
חווית הלקוח נמדדת באמת מרגע שנסגרה עסקה.
בנקודה זו ללקוח לא נותר באמת מנוף להפעלת לחץ היות והוא כבר חתם/ שילם וכעת הוא מקווה שבטח באנשים הנכונים. כל טלטלה קלה בחוויית השרות שלו, בעמידה במילה ובלוחות זמנים שהובטחו לו יכולה ליצור סחרור רגשי שלילי. כל אינדיקציה חיובית נותנת יותר מרק חוויה נעימה- היא נותנת ללקוח בטחון אמיתי וסיפוק עצום על זה שבחר נכון.
כדי ליצור חווית לקוח WOW! לא נדרשים סכומי כסף גדולים, נדרשים מוחות יצירתיים ולבבות שמחים. חייבת להיות הקפדה על אינטליגנציה תקשורתית ללא פשרות. אם התקשרתי למוקד/ הגעתי למוסך/ הזמנתי טכנאי ואני מקבל מוצר תקין אבל יצאתי מאוכזב- המשמעות היא כי ההתייחסות השלילית נגרמה עקב תקשורת אישית לקויה של מי שטיפל בי.
ברור שהלקוח לא תמיד צודק אבל הוא תמיד הלקוח…
כוח האדם המאייש עמדות שרות הוא לעיתים שק חבטות של לקוחות לא נחמדים (כן, יש כאלו) ולעיתים אותו כוח אדם שאמור להיות מאסטר בתקשורת בינאישית שמחה ומפייסת עוטה שריון אטום מול לקוחות עקב שחיקה גבוהה וניסיון לא מודע לייאש את הלקוח המתלונן בסגנון (מראש אני לא מתרשם/ת אם תנסה ליצור סצנה אז חבל על המאמץ- אני לא מתרגש/ת)
כמובן שעומס ושחיקה משחק כאן תפקיד חשוב. נציגי שרות ותיקים מדי עלולים להיות פחות מתאימים. אנשי מקצוע טכניים אבל ללא כשרון תקשורתי ויותר ישירים בסגנון התקשורת שלהם גם פחות מומלצים.
כמאמר אחד התעשיינים הבכירים בישראל: ״אין לך דבר עקום יותר מדיבור ישיר..״
אכזבה אומרת דבר אחד: לא עמדו בציפיות שלי.
ברור שללקוח יכולות להיות ציפיות מוגזמות, לא קשורות ואולי אפילו מופרכות. עדיין, אכזבה היא אכזבה וגם אם היא מופרכת היא עדיין פוגעת במותג שלנו. ברור שהלקוח מתייחס לציפיות שלו-גם אם מופרכות וגם אם הוא טועה בבירור, כציפיות מוצדקות.
אז גם ברור המפתח הוא: תיאום ציפיות.
המפתח למניעת אכזבות הוא תיאום ציפיות תקשורתי, מעשי ומתעדכן.
לרוב תיאום ציפיות מול לקוח מתבצע על בסיס משפטי זאת אומרת- מה התחייבנו מולו מתוקף חוזה התקשרות והזמנת עבודה. הדבר דומה לזוג נשוי שפונה לכתובה או להסכם הממון כבסיס לתקשורת בריאה ביניהם.. חוזי ההתקשרות החשובים לכשעצמם מדברים שפה משפטית שמתייחסת למצב בו מערכת היחסים עם הלקוח כבר עלתה על שרטון. תיאום ציפיות מנסה למנוע לחלוטין דין ודברים משפטי בכלל.
המפתח לתיאום ציפיות מתחיל במכירה:
- תיאום ציפיות בצמוד לסגירת העסקה– לאחר סגירת העסקה יש חלון זמן קצר וחשוב בו הלקוח בשיא ההתאהבות שלו בנו וניתן לתאם ציפיות עם הלקוח לגבי זמני אספקה, מה עלול להשתבש ומראש להפנות אותו לפתרונות.
- עדכונים שוטפים– הפתרונות הטכנולוגיים העומדים היום לרשות ארגונים הם מדהימים. כחלק ממערכות CRM או ERP ניתן להעביר עדכונים שוטפים ללקוחות ובכך למנוע את התחושה של ״כנראה שכחו אותי…״
- שיחות ריכוך– במידה ואכזבה ממשמשת ובאה הראשון שיודע על כך הוא הספק. נדיר שאכזבה קשה של לקוח היא משהו שלא יכולנו בכלל לצפות או לדעת לפניו. במקרה כזה קריטי שיהיו כללים כחלק מאמנת שרות. למשל:
- אחת לשבוע מינימום לקוח מקבל תזכורת כלשהי על סטטוס הזמנה.
- לקוח תמיד יודע מה התאריך הבא שהוא אמור ״לראות״ אותנו: התקנה, השלמה, הגעה של מודד וכדומה.
עדכון יזום זו נקודה קריטית!! רוב האכזבות נוצרות עקב אי ודאות של לקוח שתופש אותנו כחברה מבולגנת, לא מקצועית אולי אפילו נוכלת. כהמחשה: במידה ואימא ממוצעת נמצאת באי ודאות לגבי שעת החזרה הביתה של הילדה שלה שיצאה לקניון עם חברות. האימא מתקשרת והילדה לא עונה לה אחרי כמה ניסיונות= לאן תנדוד המחשבה שלה? לחיובי או לשלילי?
מדהים לראות שחברות לא מבינות מה הבעיה בכך שעומס טלפונים מוביל ללקוחות שפשוט מוותרים ויורדים מהקו. או שלא רואים בעיה בלהגיד ללקוח- ״יחזרו אליך בימים הקרובים״ ״נגיע אליך בהקדם..״ ״יתקשרו אליך מהחברה..״. מי יתקשר אלי? ״מתי?״ ״מתי?״ ״מתי?״
״ בימים הקרובים״ או ״בהקדם״ אינו זמן. ״מהחברה״ אינו אדם אמיתי.
רוב מוחלט של האכזבות הינן מעשי ידי החברה הסובלת כספית עקב אותן אכזבות ופשוט לא מזהה את הקשר של פעולותיה החסרות ביצירת הבעיה.
בהמשך לסעיף הקודם לגבי אכזבות לקוח: ביטול הזמנה הוא הביטוי הסופי של אכזבת לקוח. לעיתים זו קריאת מצוקה לא אמיתית של לקוח שרוצה הנחה/ התייחסות ועדיין, זה גוזל זמן ומשאבים וכל חברה רוצה לצמצם בקשות ביטולים ככל הניתן.
נתחיל בכך שביטול הזמנות הוא בעיה שבאופן פרדוקסאלי עולה ככל שחברה מצליחה יותר. לאנשי המכירות הטובים יש כמות ביטולים גבוהה לעיתים היות והם עושים יותר פגישות, ומצליחים לעיתים לשכנע יותר מתנדנדים.
כדי למנוע ביטולים חשוב להתחיל במחלקת מכירות:
- תיאום ציפיות כרפואה מונעת: תיאום הציפיות עם סגירת העסקה או בסמוך לה אמור לכלול אנרגיה חיובית- מקצועיות מחויכת ואופטימית במטרה גם ״לחשק״ את הלקוח בנחמדות..:) קשה לי לכעוס ולהתלונן על מישהו שאני מתחבר אליו. בתיאום הציפיות של סיום הפגישה חשוב גם להשאיר ללקוח חומר מיתוגי המסביר את התהליך איתו (למנוע ספקות מכרסמים) ולחזק את ההחלטה שלו לסגור איתנו בימים הקרובים של ההמתנה למוצר או לשרות.
- מדד ביטול הזמנות: מדידת ביטולים צריכה להיות תחת יחידות מידה של אחוז מסגירות, אחוז מתזרים כספי נכנס וביחס לאנשי מכירות אחרים. בכל תהליך ייצור יש פחת וכל עוד הוא בתחום הסביר- אין באמת בעיה.
- שימור לקוחות: במחלקת שימור לקוחות יושבים אנשי המכירות המנוסים ביותר בטיפול באכזבות. חשוב להשקיע בהדרכות מדויקות של אנשי מכירות אלו ולצייד אותן בטון ענייני שהרי מבחינת הלקוח אני לא נמצא מול איש מכירות אלא מול מחלקת שרות/ תפעול/ כספים ולאפשר להם לתת סוכריות ללקוחות רווחיים במיוחד. במידה ומדובר בלקוח שאינו רווחי ממש- לעיתים שווה לאפשר לו עזיבה בשקט.
חשוב מאוד לציין: לא כל לקוח ניתן להפוך ממאוכזב קשה למליץ יושר וסנגור שלנו. אם הצלחנו לצמצם אכזבה ומצרחות ואיומים עברנו לתקשורת מכבדת עם לקוח שעזב- עדיין מדובר בהצלחה בעבודה עם אכזבות.
לקוחות ותיקים לפעמים פשוט נשכחים על ידינו… כמו הילד הטוב שנשכח בצד פשוט כי הוא עצמאי ומקסים. לחברה עסקית אסור להשקיע את כל המאמצים שלה רק בלקוחות הבעייתיים ושוב לחטוא בראיית טווח קצר של רפואה דחופה ולא מונעת.
אם לדוגמה חברת רואי חשבון המטפלת ב300 לקוחות גדולים ובינוניים תהיה עסוקה רק בלקוחות המתלוננים או המתקשים שלה, בהכרח היא תזניח את הלקוחות הטובים (שאגב מודעים לכך שהם טובים) וכך תאפשר עבודה קלה למתחרים שלא יתקשו לשכנע אותם לערוק.
כמה כללי עשה ואל תעשה פשוטים מאפשרים להימנע מהפתעות לא נעימות כגון אלו:
- קשר רציף ברמה האנושית: לקוח גדול פוגשים מינימום אחת לחודש. הפגישה חייבת להיות עם תוכן מקצועי כי רק כך נעביר מסר של שרות אמיתי- הלקוחות יכולים לחייך אבל הם לא נשארים רק כי אנחנו מקסימים אלא כי אנחנו מקצוענים ורק אחר כך מקסימים.
- לקוח מטופל ע״י אדם אחד: לאורך תקופת השרות בין אם היא שנים או ימים חשוב לתת ללקוח חוויה של מערכת יחסים. כשהלקוח עובר איתי כברת דרך הוא רואה את הקשר איתי כקשר משמעותי וכמערכת יחסים הכוללת נאמנות, עומק, הברגישות לדקויות וכיוצ״ב. אם לקוח מטופל על ידי אדם אחר בכל פעם שמטפלים בו, הוא לא ירגיש קשר אישי לחברה.
- פניות יזומות: אם הקשר עם הלקוח מתקיים כמעט תמיד ביוזמתו- זה לא סימן טוב. מן הסתם הלקוח עסוק והמתין עד שפנה אלינו. אולי הוא גילה שנפגע באיזושהי צורה (לדוגמה- נגמרה לו הטבה) ואז תעלה השאלה בראשו- מדוע אני צריך ״לסחוט״ את המידע הזה מכם?
אם בכל זאת קרה ולקוח פונה עם קושי מסוים- מיד יש לנו החובה לחשוב מי עוד מלקוחותינו שטרם התקשרו שחשוב שניידע או נעשה עבורם את העדכון/ בדיקה/ פעולה. האפקט המתקבל במקרים כאלו הוא עצום. הלקוח מבין שחושבים עליו גם בלי שהוא מרים יד ומבקש תשומת לב. זה יוצר נאמנות מאוד גבוהה ותחושת בטחון איכותית של. ״אני בידיים טובות״
- הפתעות טובות:
בהמשך לסעיף הקודם. זו אינה המצאה חדשה אבל היא עדיין עובדת:
- האם אתם יודעים מה תאריך יום ההולדת של הלקוחות שלכם?
- האם אתם עושים עם זה משהו?
- האם אתם יודעים מהי קבוצת הכדורגל האהובה עליהם?
- האם אתם עושים עם זה משהו?
- האם אתם יודעים מה התחביבים של הלקוחות שלכם?
- ושוב…. האם אתם עושים עם זה משהו?
האם אתם חותרים לדעת נתונים זאת במעמד שיחת המכירה?!